所謂后促銷(xiāo)時(shí)代，是筆者對(duì)目前OTC市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析而做出的定義。除開(kāi)先做臨床后轉(zhuǎn)為OTC外，國(guó)內(nèi)目前OTC藥品主要的促銷(xiāo)手段可以簡(jiǎn)單概括為兩種：一種是廣告模式，諸如哈藥六廠等著名依靠廣告開(kāi)路的企業(yè)；一種是終端攔截模式，這是大多數(shù)中小廠家和代理商的主要生存之道，這兩種模式在一定時(shí)期確實(shí)成就了很多業(yè)內(nèi)企業(yè)。但市場(chǎng)環(huán)境在悄然改變。

    一方面為國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)管的空前加強(qiáng)。這兩年來(lái)，國(guó)家關(guān)于對(duì)醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管的政策是歷年來(lái)最多的，對(duì)廣告監(jiān)管、一藥多名、產(chǎn)品說(shuō)明、包裝等各個(gè)方面進(jìn)行了強(qiáng)化管理。這對(duì)于靠夸大宣傳與在商標(biāo)名與商品名、包裝等方面打政策擦邊球的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是毀滅性的打擊。

    另一方面是人均廣告成本的大大增加與消費(fèi)者的消費(fèi)更理性化。打開(kāi)電視臺(tái)，粗制濫造的藥品廣告太多了，老百姓對(duì)于廣告的免疫能力越來(lái)越強(qiáng)，尤其在信息化發(fā)達(dá)的今天，媒體的可選擇性太大，教育一個(gè)消費(fèi)者所付出的成本越來(lái)越高。在媒體價(jià)格漲聲一片，國(guó)內(nèi)企業(yè)又有多少能夠在高風(fēng)險(xiǎn)中維持這種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)模式呢？就算能維持，單純廣告模式背后的風(fēng)險(xiǎn)也讓越來(lái)越多的老板思量再三，包括以資金實(shí)力雄厚媒體運(yùn)作熟練的哈藥六廠近年來(lái)就有失敗的案例，比如其曾重金打造的苗條淑女飲料，已退出市場(chǎng)。

    還有藥品零售超級(jí)終端的涌現(xiàn)帶來(lái)的業(yè)態(tài)模式的變化。近年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是藥品零售行業(yè)的主旋律，這直接的結(jié)果是導(dǎo)致藥品零售行業(yè)的整體利潤(rùn)率降低，尤其是老百姓、海王星辰、國(guó)大等超級(jí)藥品零售終端的出現(xiàn)，更是直接導(dǎo)致業(yè)態(tài)模式的改變。品牌藥和OTC普藥成了價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的犧牲品，很多大連鎖商如老百姓、成大方圓、海王星辰等把原來(lái)依靠終端駐店模式生存的中小廠家和代理商趕出賣(mài)場(chǎng)，自營(yíng)品種大張旗鼓進(jìn)行著，從而導(dǎo)致終端攔截模式邊緣化。經(jīng)營(yíng)自營(yíng)品種符合終端追逐利潤(rùn)的需求，但這等于經(jīng)濟(jì)學(xué)里描述的“劣幣驅(qū)逐良幣”，這種模式的未來(lái)還很不明朗。而一些社會(huì)藥房對(duì)品牌OTC藥同樣愛(ài)之又恨之，同樣通過(guò)一些渠道來(lái)找品種來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)缺口。

    很顯然，OTC市場(chǎng)即將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，以O(shè)TC為主導(dǎo)市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)需要進(jìn)行自我突破，才能成就下一個(gè)新的OTC市場(chǎng)王者。而盲目采用原始粗放的促銷(xiāo)方式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，失敗的概率是很大的。那未來(lái)企業(yè)如何能在OTC市場(chǎng)上勝出呢？

    一是能夠擁有產(chǎn)品力的企業(yè)。這里指的產(chǎn)品力一方面指產(chǎn)品本身的技術(shù)含量與質(zhì)量，另一方面指基于市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品表現(xiàn)力，也就是如何表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。在對(duì)浮躁的醫(yī)藥市場(chǎng)的大浪淘沙的過(guò)程中，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品會(huì)最后導(dǎo)致企業(yè)勝出。而對(duì)有潛質(zhì)的產(chǎn)品基于市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品深度研究是必須的，在藥品行業(yè)，目前絕對(duì)是酒香還怕巷子深的時(shí)代，很多企業(yè)尤其是一些老字號(hào)中藥企業(yè)有很多很好的產(chǎn)品，但找不準(zhǔn)產(chǎn)品定位以及找到合適的產(chǎn)品力的表達(dá)方式而默默無(wú)聞。江中健胃消食片和江中復(fù)方草珊瑚含片的成功很大程度上取決于他找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位與找到了合適的產(chǎn)品力表達(dá)方式。

    二是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是對(duì)于目前實(shí)力相對(duì)弱小的廠家和長(zhǎng)期用藥的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。在找準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)顧客管理，把工作做在目標(biāo)消費(fèi)群體身上，這樣可以減少對(duì)終端的依賴性，贏得主動(dòng)權(quán)。相比較而言，這是一個(gè)低成本但需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    三是加強(qiáng)與終端商的合作，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔與以老板為首的大客戶管理。選取一組產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)與各省主流終端商進(jìn)行代理深度合作或貼牌生產(chǎn)，這是取熊掌而丟魚(yú)的策略。這對(duì)于生產(chǎn)能力較強(qiáng)和產(chǎn)品資源相對(duì)豐富的企業(yè)但營(yíng)銷(xiāo)能力較差的企業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

    市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是勝者為王敗者為寇。市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)于自身造血功能比較強(qiáng)的大企業(yè)而言是有利的，他可以在原有基礎(chǔ)上找到合適自己的發(fā)展方式。更多的是后來(lái)者或模式落后者需要尋找新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境，不然難逃銷(xiāo)售滑坡或被淘汰的厄運(yùn)。