伐交之道：整合經(jīng)銷(xiāo)商 伐交面對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商，也就是產(chǎn)品的第一個(gè)“市場(chǎng)接生者”，無(wú)論這個(gè)“接生者”是外（貿(mào)易公司）或是內(nèi)（直營(yíng)公司），其方法都是一樣的。一個(gè)不能處理與外部合作伙伴關(guān)系的企業(yè)，同樣不能處理直營(yíng)公司里的員工關(guān)系。

整合經(jīng)銷(xiāo)商資源的伐交之道只有三種方法：

    1.選擇渠道模式：

    從A到E五種分銷(xiāo)模式體現(xiàn)著廠家介入渠道管理的深淺程度，也意味著渠道掌控力的強(qiáng)弱。模式A及B是典型的利用經(jīng)銷(xiāo)商資源的分銷(xiāo)類(lèi)型，然而獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)出現(xiàn)的客大欺店、不守規(guī)則等現(xiàn)象，在多家經(jīng)銷(xiāo)模式里仍然會(huì)出現(xiàn)，而且可能比獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)更難處理。模式C及D里配送商或分銷(xiāo)商除了擔(dān)負(fù)貨款、物流的職能以外，銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、推廣的職能完全由廠家業(yè)務(wù)人員掌控。模式E則是廠家直接面向終端的直銷(xiāo)方式。

    2.建立在規(guī)則之上的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

    廠方無(wú)論是在總經(jīng)銷(xiāo)商、多家經(jīng)銷(xiāo)商、配送商、分銷(xiāo)商都應(yīng)該本著同樣的原則，廠家只所以要采取不同的分銷(xiāo)模式根本在于達(dá)成對(duì)市場(chǎng)的掌控，拆分總經(jīng)銷(xiāo)商的原因無(wú)非是有些策略在其他分銷(xiāo)模式下更容易落實(shí)，如此而已。

    所謂的規(guī)則就是合同。經(jīng)銷(xiāo)商合同是廠商關(guān)系的唯一準(zhǔn)繩，雙方都必須保證在合同規(guī)則下的誠(chéng)信合作。只有如此，一個(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系才得以建立。而如果因?yàn)槭歉袷胶贤�，就需要時(shí)拿出來(lái)，不需要時(shí)束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，這樣是無(wú)法保證有穩(wěn)定的合作關(guān)系的。

    3.建立在市場(chǎng)目標(biāo)下的溝通機(jī)制。

    廠商溝通有很多理論、技巧，但核心必須也只能是對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的認(rèn)同！只有在共同的市場(chǎng)目標(biāo)下，雙方的溝通才具有實(shí)戰(zhàn)性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明確市場(chǎng)目標(biāo)的好處是合作從開(kāi)始就有一個(gè)明確的未來(lái)，雙方都是圍繞著達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)尋找解決方法，可以避免無(wú)謂的爭(zhēng)執(zhí)。如果雙方在市場(chǎng)目標(biāo)上無(wú)法達(dá)成一致意見(jiàn)，那就不如趁早分道揚(yáng)鑣。

    伐兵之道：封閉渠道 經(jīng)銷(xiāo)商也好，分銷(xiāo)商也好，配送商也好，廠家用了很多“胡蘿卜加大棒”的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其的管控：專(zhuān)銷(xiāo)制度、返利、市場(chǎng)質(zhì)量考核、協(xié)銷(xiāo)架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規(guī)矩。娃哈哈的所謂封閉式經(jīng)銷(xiāo)通路模式，采用無(wú)休止占用經(jīng)銷(xiāo)商資金及庫(kù)存的操作手法，背后是經(jīng)銷(xiāo)商的頻繁更換，在出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑時(shí)就是“樹(shù)倒猢猻散”。

    經(jīng)銷(xiāo)商是廠方直接交易的對(duì)象，然而將操作重心放在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制、管理上，只是過(guò)去粗放營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的作風(fēng)，在渠道終端已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代商品流通主動(dòng)脈的新現(xiàn)實(shí)面前，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制實(shí)際就是無(wú)休止地為各種費(fèi)用爭(zhēng)執(zhí)扯皮。

    封閉渠道主要有如下兩個(gè)內(nèi)容：

    1.以終端點(diǎn)的完全覆蓋為核心設(shè)計(jì)分銷(xiāo)模式。

    在此要確立的原則是：必須將獲取終端點(diǎn)的全品相鋪貨及陳列列為產(chǎn)品推廣的第一項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，而不是傳統(tǒng)的廣告、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨贈(zèng)（禮）品等。完成渠道全覆蓋是一個(gè)過(guò)程，持續(xù)時(shí)間在30天至90天之間，終端進(jìn)入的策略及程序是產(chǎn)品推廣的首務(wù)。

    2.經(jīng)銷(xiāo)商職能配送化。

    無(wú)論何種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的條件首先是履行以下四項(xiàng)職能：資金、配送、庫(kù)存、客情；象推廣、服務(wù)、信息三項(xiàng)職能應(yīng)由廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同建立一個(gè)管理平臺(tái)。這樣雙方的職責(zé)就界定得比較清楚，為共同合作開(kāi)發(fā)市嘗抗擊競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)基矗建立上述分銷(xiāo)系統(tǒng)是銷(xiāo)售的核心工作，這種“以終為始”的逆向作業(yè)思想，是實(shí)現(xiàn)渠道推動(dòng)力的根本途徑。封閉渠道的概念是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售流向完全可控、建立自己品牌的物流系統(tǒng)（由廠家至消費(fèi)者的全過(guò)程）管控平臺(tái)，而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的封鎖。這種渠道體系是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的前提。

    在這里會(huì)發(fā)生以下費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、首單獎(jiǎng)勵(lì)、客情費(fèi)、協(xié)銷(xiāo)人員費(fèi)用等。經(jīng)銷(xiāo)商是否經(jīng)營(yíng)別的產(chǎn)品并不是問(wèn)題的核心，關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本品牌投入必須的資金、人力、熱情，一切以產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、占有率為依歸。無(wú)論是銷(xiāo)售人員、合作伙伴還是管理人員，對(duì)于目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，自然可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用投入的盲目性。

    攻城之道：營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)終端 除了直接面向消費(fèi)者的“直銷(xiāo)”以外，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)量最終來(lái)自于終端，尤其是現(xiàn)代流通終端：大型商超（K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等，而對(duì)低值快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)士多店（夫妻老婆店/食雜店）也是快速展示產(chǎn)品的窗口。因此，在上述終端里快速達(dá)成并保持高鋪貨率是打通渠道的關(guān)鍵。

    制造強(qiáng)勢(shì)終端的方法有以下幾類(lèi)：

    1、貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列；2、特價(jià)或捆綁銷(xiāo)售；3、理貨員及導(dǎo)購(gòu)員；4、海報(bào)或印花券；5、節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。

    所謂的強(qiáng)勢(shì)一方面是反映產(chǎn)品銷(xiāo)售的速度，另一方面則是產(chǎn)品推廣活動(dòng)的連續(xù)性、特色化。如舒蕾洗發(fā)水不過(guò)是將導(dǎo)購(gòu)員作為KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)武器，竟演變?yōu)檫B篇累牘的“終端攔截”理論。實(shí)際上，舒蕾或絲寶集團(tuán)砸下的廣告費(fèi)從費(fèi)用比例來(lái)說(shuō)，未必比寶潔的洗發(fā)水品牌少。是強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的終端，而不是相反。

    未來(lái)的終端戰(zhàn)斗，其成本可能比廣告費(fèi)用要大，而其效果卻可能會(huì)下降。當(dāng)年創(chuàng)維的總經(jīng)理?xiàng)顤|文曾感慨說(shuō)，每個(gè)月簽1000萬(wàn)元的人員工資簽得手軟，而以渠道領(lǐng)先的TCL則悄悄地進(jìn)行瘦身運(yùn)動(dòng)，所有的啤酒企業(yè)在完成區(qū)域市場(chǎng)整合（收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）后，馬上就會(huì)減少促銷(xiāo)小姐的數(shù)量、減少開(kāi)蓋有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的頻次甚至取消。

    終端攔截策略模式，并非未來(lái)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，實(shí)際上是不得已而為之的曲線成長(zhǎng)路線，其誕生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的體現(xiàn)（在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷(xiāo)手法也可以取得不俗的效果）。但必須明白，當(dāng)終端促銷(xiāo)形成對(duì)壘式競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，就不會(huì)再有贏家，而是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)，進(jìn)行的時(shí)間越長(zhǎng)、就越危險(xiǎn)！認(rèn)識(shí)到所謂低成本的終端攔截正在發(fā)生的變異，就更加清楚地折射出策略性渠道行銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

    從早期的會(huì)展招商、廣告招商到爭(zhēng)奪二批、深度分銷(xiāo)，再到今天的終端制勝、KA為王，這些都是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化下的產(chǎn)物，其作為方法并沒(méi)有永恒的意義，而且市場(chǎng)的變化同樣會(huì)催生新的銷(xiāo)售渠道模式及方法。

    因此，沒(méi)有永遠(yuǎn)有效的方法，只有驅(qū)動(dòng)方法的策略思想是達(dá)成有效渠道突破的永恒法則！（作者：史賢龍）