中國(guó)防脫洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)終于日漸成熟，廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，霸王、索芙特等品牌也隨著該市場(chǎng)的成熟著實(shí)風(fēng)光了一把。特別是去年秋天以來(lái)，以成龍為代言人的霸王洗發(fā)水的廣告更是引起了極大的市場(chǎng)反響，霸王防脫洗發(fā)水銷(xiāo)量大增，有直逼防脫洗發(fā)水第一品牌索芙特，稱(chēng)霸防脫洗發(fā)水市場(chǎng)之勢(shì)。但是霸王能霸起來(lái)嗎？先不論索芙特、 101 、迪彩解脫、潘婷等品牌的堵截和追趕，就霸王洗發(fā)水本身營(yíng)銷(xiāo)中存在的失誤就讓我們?yōu)榘酝醴烂撓窗l(fā)水的未來(lái)感到擔(dān)憂(yōu)。
一、產(chǎn)品之誤
同時(shí)推出的產(chǎn)品系列過(guò)多。伴隨著霸王洗發(fā)水廣告在各種媒體上的狂轟亂炸，霸王同時(shí)向市場(chǎng)上推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。霸王公司同時(shí)推出這么多種洗發(fā)水，本來(lái)是想通過(guò)推出多種產(chǎn)品增加銷(xiāo)量，結(jié)果卻是模糊了產(chǎn)品的訴求，其共同的訴求——中藥世家并沒(méi)有給消費(fèi)留下多少印象，反而消費(fèi)者記住的是霸王洗發(fā)水的防脫功能。從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，除了霸王防脫洗發(fā)水外，其他的洗發(fā)水銷(xiāo)量相當(dāng)有限。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品雷同。霸王防脫洗發(fā)水與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索芙特的防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品雷同，在洗發(fā)水產(chǎn)品外還配套有潤(rùn)發(fā)膏、霸王焗油膏等產(chǎn)品。據(jù)了解，由于潤(rùn)發(fā)膏使用不方便，不少消費(fèi)者并沒(méi)有使用該產(chǎn)品，家里還存放了不少潤(rùn)發(fā)膏，影響了防脫的效果，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品使用效果的不滿(mǎn)。
固發(fā)烏發(fā)混淆在一起影響了消費(fèi)者對(duì)功能效果的認(rèn)知。霸王把固發(fā)和烏發(fā)混淆在一起，成龍?jiān)趶V告里說(shuō)霸王防脫洗發(fā)水，洗后頭發(fā)不再脫，頭發(fā)黑又亮�？粗升埖囊活^烏黑的長(zhǎng)發(fā)，的確對(duì)消費(fèi)者很有吸引力，但是很多消費(fèi)者在使用了霸王防脫洗發(fā)水后反映發(fā)質(zhì)變得干而澀，頭發(fā)變黃，離黑又亮的效果越來(lái)越遠(yuǎn)了。實(shí)際上消費(fèi)者是期望用霸王防脫洗發(fā)水不但得到防脫的效果，還想得到霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液的烏發(fā)效果，這種效果當(dāng)然是難以達(dá)到的。
二、廣告之誤
成龍對(duì)霸王防脫洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者影響相當(dāng)有限。霸王防脫洗發(fā)水產(chǎn)品定位是中高端消費(fèi)群體，主要是大中城市35歲以上的男士受眾。這一群體的特點(diǎn)是理性、有一定的生活閱歷，他們用功能洗發(fā)水更看重的是效果，而不會(huì)少男少女迷戀超女似的去信賴(lài)明星，效仿偶像。在北京的市場(chǎng)調(diào)研中有68％的消費(fèi)者表示不知道霸王洗發(fā)水，有16%的消費(fèi)者表示對(duì)霸王洗發(fā)水不感興趣就說(shuō)明了這一點(diǎn)。霸王洗發(fā)水暫時(shí)獲得高的銷(xiāo)量，主要是依靠廣告帶動(dòng)的三四線(xiàn)城市的試用顧客，但是如果沒(méi)有真正的明顯效果，這種銷(xiāo)量的增長(zhǎng)將是暫時(shí)的。
成龍代言的性?xún)r(jià)比不高。成龍確實(shí)是響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際影星，在世界都具有一定的知名度，并且這個(gè)藝人代言的產(chǎn)品并不多，因此單從傳播角度考慮，這個(gè)藝人并沒(méi)有選錯(cuò)。但是成龍代言產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比如何呢？目前筆者并沒(méi)有拿到成龍大哥代言的價(jià)格，但是筆者了解今年幾個(gè)超女簽約代言都已過(guò)了七位數(shù)，而章子怡代言費(fèi)用曾經(jīng)是上千萬(wàn)，成龍大哥代言費(fèi)用定是價(jià)格不菲。
成龍的秀發(fā)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。成龍的頭發(fā)的確不錯(cuò)，而且是真的，按他在廣告中所說(shuō)的他的頭發(fā)在拍廣告前沒(méi)有做很多的處理。有脫發(fā)問(wèn)題的中年男士們都想也有那么一頭好頭發(fā)，但是這幾乎已經(jīng)是不太可能的了，無(wú)論你用多少瓶霸王防脫洗發(fā)水也不能達(dá)到成龍的那樣的頭發(fā)了。成龍的秀發(fā)讓人們做起來(lái)了美夢(mèng)，但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的夢(mèng)破滅的時(shí)候，就會(huì)感到失望甚至憤怒，霸王防脫洗發(fā)水的口碑就難以有保證了，其顧客忠誠(chéng)度也就高不起來(lái)了，高的銷(xiāo)量也不可能長(zhǎng)久了。
三、價(jià)格之誤
價(jià)格定位與明星影響區(qū)域不相符。一瓶400ml防脫洗發(fā)水的市場(chǎng)價(jià)格是68元，這種產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)城市應(yīng)該是一二級(jí)城市，但是明星對(duì)一二級(jí)城市的影響力卻并不及三四級(jí)城市強(qiáng)，道理很簡(jiǎn)單，大城市的信息量大，眾星云集，大家對(duì)演唱會(huì)、明星見(jiàn)面會(huì)都已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，再大的腕兒也不會(huì)有多大的轟動(dòng)。
降價(jià)太快。在成龍代言霸王之前，霸王的價(jià)格比較堅(jiān)挺，維持在比較高的價(jià)位。但是在成龍代言的廣告鋪天蓋地地播出后，霸王洗發(fā)水的價(jià)格卻一路走低，而且還有大把的贈(zèng)品，價(jià)格更是變相降低得很厲害。這讓忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)其成本和效果產(chǎn)生了懷疑。
四、促銷(xiāo)之誤
贈(zèng)品促銷(xiāo)太多影響了品牌形象。自從成龍代言霸王以來(lái)，霸王的促銷(xiāo)活動(dòng)便層出不窮，買(mǎi)一瓶防脫洗發(fā)精送水晶袋，商超里看著顧客捧著霸王牙膏、沐浴露等一堆贈(zèng)品出門(mén)。這樣的促銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)拉升了銷(xiāo)量，但是久而久之會(huì)不會(huì)把一個(gè)本該屬于高端的品牌的形象大打折扣。
促銷(xiāo)手段前后矛盾。在成龍代言霸王以前，超市的推銷(xiāo)員極力推銷(xiāo)霸王防脫洗發(fā)水，說(shuō)霸王雖然貴，但是效果好，霸王不做廣告是為了把廣告費(fèi)用節(jié)約下來(lái)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。但是沒(méi)有想到的是，霸王在花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)成龍做了廣告以后，霸王防脫洗發(fā)水的價(jià)格卻一路走低，而且有大量贈(zèng)品，讓以前購(gòu)買(mǎi)了霸王產(chǎn)品的消費(fèi)者大呼上當(dāng)。
五、公關(guān)之誤
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)使用效果的質(zhì)疑，霸王公司沒(méi)有妥善處理，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的質(zhì)問(wèn)霸王公司的帖子。如某顧客看了電視臺(tái)“霸王防脫洗發(fā)水”鋪天蓋地的廣告之后，在今年2月買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品使用。結(jié)果，一周后頭發(fā)開(kāi)始掉了，發(fā)質(zhì)也非常差。該消費(fèi)者找了廠(chǎng)家，省級(jí)代理給他發(fā)了幾條表示歉意的信息后就不在理睬他了，也一直沒(méi)有告訴他是什么原因。這種對(duì)消費(fèi)者的漠視，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的口碑，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播開(kāi)來(lái)了，對(duì)霸王公司未來(lái)銷(xiāo)量產(chǎn)生負(fù)面影響。
十年前，成龍代言了當(dāng)時(shí)非常紅火的“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)，但是沒(méi)有多久，小霸王就在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡了；后來(lái)成龍代言的“愛(ài)多”VCD也因各種原因轟然倒下了；這次成龍又代言了“霸王”，其未來(lái)的前景將會(huì)如何呢？我想如果霸王不盡快解決營(yíng)銷(xiāo)中存在的這些失誤，那恐怕又會(huì)是曇花一現(xiàn)了。當(dāng)然，未來(lái)究竟會(huì)是如何發(fā)展，我們也只有拭目以待了。
